ENTREVISTA CON “RED ROUTE”, por Warren Ellis

(De la columna “Come In Alone” número 25, escrita por Warren Ellis. Aparecida el 19 de Mayo de 2000 en Comic Book Resources. Traducida por Frog2000. Nota: el título es una invención, la columna original no disponía de ningún encabezado.)

Después de que la semana anterior hablase sobre los pedidos anticipados y sobre todo lo relacionado con el activismo, Richard Davies, de “Red Route” (una empresa de distribución británica), se puso en contacto conmigo y me dio un punto de vista divergente del mío. Me interesó lo suficiente como para seguir preguntando.

Háblale a estas buenas personas sobre “Red Route”. ¿En qué consiste tu trabajo? ¿Qué función mercantil crees que cubre? ¿Qué es lo que te impulsa a hacer tu trabajo?

Voy a tratar de descomponerlo todo en varios trozos, así que por favor tened paciencia conmigo.

El trabajo que realiza “Red Route” consiste en proveer de un suministro contínuo de cómics, novelas gráficas y productos relacionados con los mismos que tengan una larga vida comercial. En términos realistas esto significa que los títulos que se van a vender siempre un mes tras otro, títulos como Acme Novelty Library, Johnny el Maniaco Homicida, Freak Brothers, Los Simpson, etc estarán continuamente en stock y podrán ser suministrados a los minoristas a medida que ellos los necesiten. Esto funciona tanto para los números mensuales como para las novelas gráficas y los recopilatorios.

En términos mercantiles, “Red Route” encaja en el mismo modelo que Diamond. El patrón normal de mercado es el de que un minorista pueda pedir un título aproximadamente tres meses antes de su publicación a Diamond (y / o FM Internacional, en los EE.UU.) y que estos lo enviarán en la misma semana en la que se publique y a continuación harán lo mismo con los títulos de la semana siguiente. El distribuidor podría pedir una pequeña cantidad anticipada de más para poder hacer frente a nuevos pedidos, pero en realidad, después de ese mes, el distribuidor no volverá a tener la mayoría de esos títulos en “stock”, si seguimos dicho modelo.  Aquí es donde entramos “Red Route” (y “Cold Cut”, “Last Gasp” y posiblemente otros que desconozco en EE.UU.).

Obviamente, algunos títulos sólo tendrán demanda durante el primer mes de edición y sólo la tendrán por una parte del mercado minorista. Si cogemos el estándar de títulos super-heróicos mensualmente cíclicos, por ejemplo si cogemos uno de los títulos de Superman, la mayor parte del interés que despiertan está centrado en el último número que vaya a aparecer sobre el escenario, y con su venta establecida con los patrones comentados, tendremos que la mayoría de los minoristas venderán ese número que ha salido a la venta durante esa misma semana directamente a los aficionados y calculando al milímetro los pedidos que realizarán. Sin embargo, si nos fijamos en los títulos que no encajan en dicho patrón de publicación regular, es mucho más difícil que estos sean vendan por un minorista. Los números individuales de gran parte de los títulos con los que trabajamos son parte esencial de una historia, y a las personas interesadas en esa serie les gusta saber que podrán conseguir fácilmente toda la historia, para poder leerla como si fuese una sola entidad.

Las tiendas acuden a “Red Route” de forma semanal, mensual o regularmente y pueden conseguir todos los números (o colecciones), que estarán en “stock” durante mucho tiempo, a sabiendas de que podrán volver cuando los hayan vendido para reponerlos, sin tener que hacer una enorme inversión en ese punto en el que está la colección. Además, tener disponible todo el fondo editorial de un títulosignifca que que los vendedores y sus clientes podrán engancharse a un título que haya generado nuevo interés y que podría habérseles escapado durante su lanzamiento. Por ejemplo, me entero que ahora las tiendas están pidiendo JOHNNY y LENORE, títulos que “Red Route” lleva vendiendo desde que abrió sus puertas a finales de 1997. Hasta que estos títulos no se queden sin reimprimir (algo poco probable en un futuro) la tienda podrá acudir a nosotros para pillar toda la gama de esos títulos de forma inmediata.

¿Qué es lo que me animó a montar “Red Route”? Bueno, fue tanto mi deseo de ganar dinero como de trabajar con la forma artística que más me gusta. Al asociarme con Tony Bennett, de Knockabout Comics, pudimos ver que teníamos la oportunidad de traernos un amplio rango de novelas gráficas y cómics atrasados para las tiendas inglesas y europeas. Era un área de negocio que no estaba ocupada todavía y los editores y las tiendas estaban perdiendo ventas. Estuve trabajando como vendedor de cómics durante un par de años a tiempo completo después de sacar el título de abogado (hay demasiados estudiantes y no hay el suficiente trabajo) y he estado en tiendas de cómics como consumidor y como vendedor desde que iba al Instituto hasta ahora.

¿Hay cosas que os pìden a vosotros las tiendas antes que a Diamond?

Probablemente sí. Tenemos en “stock” un montón de títulos que están listados en su “Star System” y se los vendemos, pero imagino que ellos podrían decir lo mismo de nosotros, y probablemente fuese cierto. Hay algunas cosas que nosotros tenemos en “stock” y ellos no, y viceversa. Lo mejor de todo esto es que le damos una oportunidad a los vendedores. A nosotros no nos molesta que nos llame un vendedor y nos diga que si podemos mandarle esto y lo otro, que en Diamond no lo tienen en “stock”. Estamos encantados de poder vender ese título y, afortunadamente, la próxima vez ¡nos llamarán primero a nosotros...!

En el correo que me enviaste me comentabas que tu trabajo era como un intento de "tratar de fomentar un mercado que no estuviese dominado por los pedidos hechos con antelación." ¿Podrías ampliar eso? Yo sé por qué yo mismo prefiero no tener un mercado dominado por los pedidos anticipados, pero ¿qué hay de ti?

Este parece ser la habladuría del verano entre los grandes minoristas. COMICS RETAILER (gran revista, por cierto) ha sacado unos cuantos artículos al respecto, parece que se está debatiendo en los foros de la Red, etc El año pasado el tema eran las devoluciones, y este lo es los pedidos anticipados. Creo que pedir con antelación algo puede ser algo muy bueno y también creo que seguirá siendo la piedra angular de la industria del cómic, porque da la suficiente confianza a los editores como poder publicar un título, y además, los vendedores podrán obtener buenos descuentos.

El problema con los pedidos anticipados surge a nivel del consumidor, cuando éste se convierte en el objetivo del minorista, perjudicando incluso su fachada pública. Por culpa de las contracciones que sufre el mercado de vez en cuando, muchos de los vendedores reducen las cantidades de títulos que piden para almacenar (una vez cubiertos los pedidos permanentes), y una vez que ese título ya no está en las estanterías para ser consumido por un público más general, las posibilidades de que se lo pille algún comprador son muy escasas. Con ésta protección de los márgenes a corto plazo a expensas del crecimiento potencial a medio y largo plazo, los títulos que soportan el peso de dichos recortes son los que más se beneficiarían de una exposición a largo plazo. Lo que reconocemos en “Red Route” es que nos parece poco realista tener que esperar a que los minoristas inviertan durante todo un año en un título mensual. Eso provoca horribles pérdidas del flujo de dinero en efectivo. Lo que yo haría para conseguir un mercado saludable sería que fuese posible que pudieses entrar en una tienda y tuvieses constantemente una amplia gama de productos a tu disposición como consumidor, por la sencilla razón de que la misma gama también estará disponible para el minorista a través de nuestra empresa.

Además de todo esto, parece como si los cómics fuesen la única industria que intenta duramente no hacer mucho dinero con la forma de llevar el negocio en la actualidad. En todas las otras industrias de entretenimiento, de video-juegos, películas, libros, música, las mejores obras están siempre disponibles a la venta en cualquier momento. El hecho de que yo no estuviese por aquí en la semana o en el mes en el que los Beatles editaron “Rubber Soul” y ese día no lo reserase durante mi visita semanal a la tienda de discos, no me impide comprarlo esta misma semana.

En los últimos años esta situación ha mejorado bastante, y felicito enormemente a DC por ser uno de los mejores ejemplos de cómo se ha de mantener disponible lo que consideran que es su mejor material, incluso si es de forma exclusiva con Diamond. Un ejemplo personal de esto es que (junto con muchos otros catálogos), a pesar de haber leído todas los números de Previews y haber establecido un perdido permanente de nuevos títulos, decidí pasar de 100 Balas, aunque me pareciese interesante, pero no lo suficientemente interesante. Luego, cuando Brian Azzarello comenzó a escribir Hellblazer me gustó mucho su trabajo en esa colección, y cuando fui a la tienda, ahí tenía el recopilatorio de DC esperando para ser comprado. Si esto le puede suceder a un fan de los duros que-sabe-bastante-bien-lo-que-está-haciendo y que trabaja dentro de la industria, el potencial de venta de material atrasado para un consumidor más casual es mucho mayor si el material está disponible para la venta de forma constante, y también si la comunidad de tiendas está dispuesta a venderlo.

Si no te importa contestar a la siguiente pregunta... ¿está creciendo tu empresa? ¿Y si es sí, por qué lo crees así? ¿Se está acostumbrando la gente a la forma de actuar de “Red Route”, o en realidad estamos todos condenados?

Si, el negocio está creciendo. Casi todos los meses conseguimos un vendedor que no trabajaba anteriormente con nosotros y la mayoría de los meses cogemos los títulos de una editorial que no trabajaba anteriormente con nosotros. Hemos contratado a un nuevo miembro del personal del almacén y también hemos ampliado nuestra área de almacenamiento de “stock”. Realmente, lo que me resulta gratificante es poder ver a un vendedor cogiendo un título que le has recomendado y verle volver después a por más, regresando con regularidad. Cuando las personas regresan un mes tras otro a por el mismo título, sabes que todo el mundo está haciendo dinero con él.

Creo que los vendedores buscan hacer todo el dinero que pueden, y cogen y mantienen un fuerte “stock” de títulos como fondo editorial de forma bastante poco espectacular pero constante. Y ese flujo de ingresos constante es lo que a los directivos del banco, especialmente a aquellos que tienen un crédito abierto, les gusta ver más.

¿Qué opinas sobre la condición actual del mercado directo y su futuro?

Creo que está experimentando un repunte en el que aún estamos al principio, y que será bueno tanto para los editores como para los vendedores. El mercado es aún muy pequeño y no está llegando a nada parecido de lo que podría ser su audiencia potencial. Pero los vendedores que reponen una y otra vez una amplia variedad de títulos que está dirigida a todo tipo de público en vez  de a un pequeño grupo de seguidores y que montan sus tiendas de forma atractiva para el público en general, junto con los editores que apoyan las obras a largo plazo, están viendo que las ventas empiezan a subir y observan que están construyendo un negocio sólido y rentable. Si alguien busca tener grandes ganancias a corto plazo, como los creadores, vendedores o editores, no creo que actualmente tengamos las mismas condiciones que hubo durante los años noventa. Sin embargo, las bases para un negocio viable están ahí.

¿Y crees que se podría hacer algo, en el punto en el que estamos ahora, para cambiar el estado de las cosas? ¿Tienes algún ejemplo o idea que estés dispuesto a compartir?

No creo que vayamos a tener una revolución de la noche a la mañana en la industria del cómic con la que de repente veamos a todos los vendedores y editores conduciendo un Porsche diferente cada día de la semana. POKEMON ha proporcionado una gran afluencia de clientes y dinero en efectivo a los vendedores, y  ahora, el desafío es mantener sólo a un pequeño porcentaje de esos nuevos clientes cuando POKEMON pierda su condición de fenómeno y se conviertan en lectores habituales.

La industria del cómic es hasta cierto punto un servicio que está basado en un negocio. En algún momento, el hecho de mantener un buen sistema de servicio de venta significaba dar un buen servicio al cliente, pero hoy en día casi todas las tiendas ya lo están haciendo. Ahora, el siguiente paso es buscar proactivamente el material que podría querer el cliente pero que aún no conoce, visitando salones, buscando en las estanterías de las tiendas de libros, mirando en internet y tratando de buscar, no el siguiente “hype”, sino algo que pueda ser rentable. Los clientes tienen que permanecer contentos. En “Red Route” hemos introducido el mismo concepto que hay en la industria del libro, el de pedir una única copia. Cualquiera de las tiendas puede pedir al cliente una única copia de cualquier título del catálogo de pedidos además de conseguir la entrega gratuita aunque con menor descuento. Nadie se hace rico haciendo pedidos de una sola copia, pero el consumidor está contento de que la tienda haya ido hasta tan lejos por él o por ella, y si hay más de una persona que quiere ese título en concreto, entonces tal vez eso sea una señal para que la tienda tenga ese título en “stock”, porque está funcionando y conseguirá un descuento normal, y así, poco a poco, se irá expandiendo el mercado.

INSTRUCCIONES: Lee VISIONES, de Michio Kaku (mi ejemplar es en tapa dura, 1998), escucha el CD “SURFER ROSA”, donde también está incluido el EP "Come On Pilgrim/ Caribou", de Pixies (4AD, 1987), y entra en “Lobster: a journal of parapolitics”. 

La novela gráfica recomendada de hoy es “Contrato con Dios”, de Will Eisner (Norma Editorial).  


[Nota: la distribuidora Red Route cerró en 2006.]