ENTREVISTA CON “RED ROUTE”, por Warren Ellis

Entrega nº 25 de la columna “Come In Alone” escrita por Warren Ellis. Aparecida el 19 de mayo de 2000 en Comic Book Resources. Traducida por Frog2000. Nota: el título es una invención, la columna original no disponía de ningún encabezado.

Después de ocuparme la semana anterior del tema de los pedidos anticipados y sobre todo lo relacionado con el activismo, Richard Davies, de “Red Route” (una empresa de distribución británica), se puso en contacto conmigo y me dio un punto de vista diferente. Me ha interesado lo suficiente como para seguir preguntándole.

Háblale a estas buenas personas, nuestros lectores, sobre “Red Route”. ¿En qué consiste tu trabajo? ¿Qué función mercantil crees que está cubriendo? ¿Qué es lo que te impulsa a hacer tu trabajo?

Intentaré descomponerlo todo en varias partes, así que por favor, tened paciencia conmigo.

El trabajo al que se dedica “Red Route” consiste en proveer de un suministro continuo de cómics, novelas gráficas y productos relacionados con los mismos de larga vida comercial a los establecimientos. En términos realistas, eso significa que los títulos que se van a vender siempre un mes tras otro, obras como Acme Novelty Library, Johnny el Maniaco Homicida, Freak Brothers, Los Simpsons, etc, deben estar continuamente en stock, por lo que tenemos que estar preparados para suministrárselos a los minoristas a medida que ellos los vayan necesitando. Esto funciona tanto en el caso de los números mensuales como en el de las novelas gráficas y los recopilatorios.

Si hablamos en términos mercantiles, “Red Route” encaja en el mismo modelo que Diamond. El patrón que se sigue habitualmente en este mercado es el de que un minorista le pide a Diamond los títulos aproximadamente tres meses antes de su publicación (en los Estados Unidos también pueden solicitarlo a FM Internacional). A continuación la distribuidora los envía durante la misma semana en la que se publican, y a continuación hace lo mismo con los títulos de la semana siguiente. El distribuidor intentará pedir una pequeña cantidad anticipada de más para poder hacer frente a nuevos pedidos, pero en realidad, si seguimos con ese mismo modelo, después de ese mes el distribuidor no volverá a tener en “stock” la mayoría de esos títulos. Aquí es donde entra “Red Route” (y “Cold Cut”, “Last Gasp” y posiblemente otros que desconozco que trabajan en EE.UU.)

Obviamente, algunos títulos sólo tienen demanda durante el primer mes de edición y sólo son requeridos por una pequeña parte del mercado minorista. Si nos fijamos en el estándar de títulos super-heróicos mensualmente cíclicos, por ejemplo los títulos de Superman, la mayor parte del interés que despiertan radica en el último número que va a aparecer en las estanterías, con una venta establecida mediante los patrones que acabo de comentar, por lo que la mayoría de minoristas venderán ese número que acaba de salir durante esa misma semana directamente a los aficionados intentando calcular al milímetro los pedidos que quieren realizar. Sin embargo, si nos fijamos en los títulos que no encajan en este patrón de publicación regular, es mucho más difícil que un minorista los tenga almacenados en su tienda. Los números individuales de gran parte de los títulos con los que trabajamos suelen formar parte esencial de una historia más larga, y a las personas interesadas en esa serie les gusta saber que pueden conseguir todos los números fácilmente para poder leer la saga como si fuese una sola entidad.

Las tiendas acuden a “Red Route” de forma semanal, mensual o regularmente, y de esa forma pueden conseguir todos los números (o colecciones), que seguirán en “stock” durante mucho tiempo, a sabiendas de que podrán volver para reponerlos en cuanto los hayan vendido, sin tener que realizar una enorme inversión. Además, tener disponible gran parte del fondo de una editorial significa que que los vendedores y sus clientes pueden engancharse a un título que ha generado nuevo interés y que podría habérseles escapado en el momento de su lanzamiento. Por ejemplo, me acabo de enterar de que las tiendas están solicitando últimamente grandes pedidos de JOHNNY y LENORE, títulos que “Red Route” lleva vendiendo desde que abrió sus puertas a finales de 1997. Hasta que estos títulos no se queden sin reimpresión (poco probable en un futuro) la tienda podrá acudir a nosotros para conseguir toda la gama de esas colecciones de una forma inmediata.

¿Qué es lo que me animó a montar “Red Route” en su momento? Bueno, fue tanto que quería ganar dinero como trabajar en el medio artístico que más me gustaba. Cuando nos asociamos Tony Bennett, de Knockabout Comics, y yo, nos dimos cuenta de que teníamos la oportunidad de adquirir un amplio fondo de novelas gráficas y cómics atrasados para las tiendas inglesas y europeas. Era un área de negocio que aún estaba sin explotar, por lo que los editores y las tiendas estaban perdiendo ventas. Después de sacar el título de abogado (hay demasiados estudiantes y no el suficiente trabajo), estuve un par de años trabajando como vendedor de cómics, aunque llevo metido en tiendas de cómics como consumidor y como vendedor desde que iba al instituto.

¿Hay cosas que las tiendas os suelen pedir a vosotros en lugar de a Diamond?

Es muy probable. Solemos tener en “stock” un montón de los títulos que están en las “listas de más vendidos” de Diamond y somos nosotros quienes se los vendemos a las tiendas, pero supongo que ellos podrían decir lo mismo de nosotros, y probablemente será cierto. Hay algunas cosas que nosotros tenemos en “stock” y ellos no, y viceversa. Lo mejor de todo esto es que le damos otra oportunidad más a los vendedores. A nosotros no nos molesta que nos llame un vendedor y nos diga que si podemos mandarle esto y lo otro, que en Diamond ya no lo tienen en “stock”. Estamos encantados de poder vender ese título, y con suerte, la próxima vez ¡puede que nos llamen primero a nosotros...!

En tu correo me comentabas que tu trabajo era como un intento de "fomentar un mercado que no estuviese dominado por los pedidos hechos con antelación." ¿Podrías ampliarlo? Sé por qué en mi caso prefiero que no exista un mercado dominado por los pedidos anticipados, pero ¿cuál es tu opinión?

Parece que entre los grandes minoristas es el mayor rumor del verano. COMICS RETAILER (gran revista, por cierto) ha sacado unos cuantos artículos al respecto, y también parece que se está debatiendo en los foros de la red, etc. El año pasado el tema central eran las devoluciones, y este es el de los pedidos anticipados. Creo que pedir con antelación un producto puede ser algo muy bueno, y además me parece que seguirá siendo la piedra angular de la industria del cómic, porque les da la suficiente confianza a los editores como para poder publicar un título. Encima, los vendedores obtienen descuentos de primera.

El problema con los pedidos anticipados surge a nivel del consumidor, cuando éste se convierte en el objetivo del minorista, perjudicando incluso su fachada pública. Por culpa de las contracciones que sufre el mercado de vez en cuando, muchos de los vendedores reducen las cantidades de títulos que piden para almacenar (una vez cubiertos los pedidos permanentes), y en cuanto ese título ya no está en las estanterías para ser consumido por un público más general, las posibilidades de que se lo pille algún comprador son muy escasas. A pesar de ésta protección de los márgenes a corto plazo a expensas del crecimiento potencial a medio y largo plazo, creo que los títulos que soportan el peso de los recortes son los que más se beneficiarían de una exposición a largo plazo. Lo que nosotros reconocemos en “Red Route” es que nos parece poco realista tener que esperar a que los minoristas inviertan durante todo un año en un título mensual. Eso provoca horribles pérdidas del flujo de dinero en efectivo. Lo que haría en mi caso para conseguir estructurar un mercado saludable sería que fuese posible que como consumidor, al entrar en una tienda tuvieses constantemente una amplia gama de productos a tu disposición, por la sencilla razón de que la misma gama también estaría disponible a través de nuestra empresa para el minorista.

Además de todo lo anterior, si te fijas en la forma del negocio, parece como si los cómics fuesen la única industria que se esfuerza un montón en no ganar mucho dinero. En el resto de industrias del entretenimiento, vídeojuegos, películas, libros, música, las mejores obras están siempre disponibles a la venta en cualquier momento. El hecho de que yo no estuviese por aquí la semana o el mes en el que apareció el "Rubber Soul" de los Beatles, y ese día no lo reservase durante mi visita semanal a la tienda de discos, no me impide comprarlo esta misma semana.

En los últimos años esta situación ha mejorado bastante, y felicito enormemente a DC por ser uno de los mejores ejemplos de cómo se ha de mantener disponible lo que consideran que es su mejor material, incluso aunque sea de forma exclusiva a través de Diamond. Un ejemplo personal de esto es que (junto con muchos otros catálogos), a pesar de haberme leído todas los números de Previews y haber realizado un pedido permanente de nuevos títulos, decidí pasar de 100 Balas, aunque me parecía interesante, pero no lo suficiente. Más tarde, cuando Brian Azzarello empezó a escribir Hellblazer me gustó un montón su trabajo en esa colección, por lo que cuando fui a la tienda, tenía a la venta el recopilatorio de DC, listo para que cayese en mis manos. Si esto le puede suceder a un fan de los duros que sabe-bastante-bien-lo-que-está-haciendo y que trabaja dentro de la industria, cuando el material está disponible a la venta de forma constante (y si la comunidad de tiendas está dispuesta a venderlo), el potencial de venta de material atrasado para un consumidor más casual es mucho mayor.

Si no te importa contestar a la siguiente pregunta... ¿crees que tu empresa está creciendo? ¿Y si respondes afirmativamente, por qué lo crees? ¿Se está acostumbrando el cliente a la forma de trabajar de “Red Route”, o en realidad estamos todos condenados?

Si, creo que el negocio está creciendo. Casi todos los meses conseguimos captar un vendedor que no trabajaba anteriormente con nosotros, y la mayoría de los meses nos hacemos con el catálogo de una editorial que no trabajaba anteriormente con nosotros. Hemos contratado a un nuevo miembro del personal del almacén y también hemos ampliado nuestra área de almacenamiento de “stock”. En realidad, lo que me resulta más gratificante es poder ver a un vendedor cogiendo un título que le has recomendado y cómo vuelve después a por más de forma regular. Cuando las personas vuelven a por el mismo título un mes tras otro, sabes bien que todo el mundo está haciendo dinero con él.

Creo que si los vendedores buscan hacer todo el dinero que puedan, deberían coger y mantener un fuerte “stock” de títulos como fondo editorial de forma bastante poco espectacular pero constante. Ese flujo de ingresos constante es lo que a los directivos del banco, especialmente a aquellos que tienen un crédito abierto, les encanta mirar.

¿Qué opinas sobre la condición actual del mercado directo y de su futuro?

Creo que está experimentando un repunte en el que aún nos encontramos al principio. Me parece que será bueno tanto para los editores como para los vendedores. El mercado todavía es muy pequeño y no está consiguiendo lo que creo que podría ser su audiencia potencial ni nada parecido. Pero los vendedores que reponen una y otra vez una amplia variedad de títulos dirigidos a todo tipo de público en lugar de a un pequeño grupo de seguidores, y que montan sus tiendas de forma atractiva para el público en general, junto con los editores que apoyan las obras a largo plazo, están dándose cuenta de que las ventas empiezan a subir y que se está empezando a dar forma a un negocio sólido y rentable. Pero si alguien busca tener grandes ganancias a corto plazo, como los creadores, vendedores o editores, le diría que no creo que actualmente dispongamos de las mismas condiciones que había durante los noventa. Sin embargo, las bases para que el negocio sea viable están bien presentes.

¿Crees que en el punto en el que estamos ahora se podría intentar hacer algo para cambiar el estado de las cosas? ¿Tienes algún ejemplo o idea que estés dispuesto a compartir?

No creo que vaya a haber una revolución de la noche a la mañana en la industria del cómic mediante la que de repente veamos a todos los vendedores y editores conduciendo un Porsche diferente cada día de la semana. POKÉMON ha proporcionado una gran afluencia de clientes y dinero en efectivo a los vendedores, y creo que ahora, cuando ese producto pierda su condición de fenómeno y sus compradores se conviertan en lectores habituales, el desafío podría ser mantener sólo a un pequeño porcentaje de esos nuevos clientes.

Hasta cierto punto, la industria del cómic es un servicio que se basa en un negocio. Antes, mantener un buen sistema de servicio de venta significaba darle un buen servicio al cliente, pero hoy en día casi todas las tiendas ya lo están haciendo. Creo que el siguiente paso es intentar buscar pro-activamente el material que puede querer el cliente pero que aún no conoce, visitando salones, buscando en las estanterías de las tiendas de libros, mirando en internet y tratando de encontrar, no el siguiente “hype”, sino un producto que pueda ser rentable. Los clientes tienen que seguir contentos. En “Red Route” hemos introducido el mismo concepto que impera en la industria del libro, el de pedir una única copia. Cualquiera de las tiendas puede pedir una sola copia al cliente de cualquier título del catálogo de pedidos, además de conseguir una entrega gratuita aunque con menor descuento en las siguientes. Nadie se hace rico haciendo pedidos de una sola copia, pero el consumidor está contento de que la tienda haya ido hasta tan lejos por él o por ella, y si hay más de una persona que quiere ese título en concreto, entonces tal vez sea una señal de que la tienda debería tener ese título en “stock”, porque está funcionando bien y entonces podría pasar a conseguir el descuento habitual. Creo que de esa forma se va expandiendo el mercado, aunque sea lentamente.

INSTRUCCIONES: Leed VISIONES, de Michio Kaku (mi ejemplar es en tapa dura, 1998), escuchad el CD “SURFER ROSA”, donde también está incluido el EP "Come On Pilgrim/ Caribou", de Pixies (4AD, 1987), y entrad en “Lobster: a journal of parapolitics”. 

La novela gráfica recomendada de hoy es “Contrato con Dios”, de Will Eisner (Norma Editorial).  

[Nota: la distribuidora Red Route cerró en 2006.]